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专访哲哥古茶树:如何把古树茶打造成奢侈品4个月做到2000万的销售额?

新消费内参2018-12-05 14:55:15

这是新消费内参第015期文章


口述 |  张忠山

记者 | 平庸有罪

【新消费导读】


几个月之前,在某创投节目上,第一次看到哲哥古茶树的故事,当时这个项目被几个大佬当场拍板投资,给我留下深刻印象。


没想到数月之后,有幸能跟哲哥古茶树CEO张忠山一起畅聊古茶。随着聊的内容越来越深入,他们做古茶的初心,付出的努力,营销的思路,都让我惊叹。


以下是新消费内参(ID:cychuangye)根据对哲哥古茶树CEO张忠山的专访,整理的口述内容。


古树茶是中国最顶级的好茶,这个行业不应该这么混乱


我们的第一个核心业务,叫哲哥古茶树,不了解的人,可能不知道什么是古茶树。


古茶树可以说是茶树的祖先,目前世界上最老的古茶树,已经存活3200年了,就生长在云南的凤庆县,每年有上百万的人去那儿祭拜。


在云南西双版纳,被认证过的千年以上的古茶树有很多,主要与当地得天独厚的自然环境息息相关。它没有经过第四纪冰川时代的改造,所以气候、地理、自然环境等非常独特,因此成为了世界茶树的发源地。


在中国古代,帝国最繁荣的时候,也是茶最鼎盛的时候。明清时期,有的时候茶贵如油,甚至顶级的茶,价格可以跟黄金比肩,非常值钱。那个时候的人们,就开始在云南大量种植茶树了,茶马古道也是从那个时候那个地方发展起来的。



哲哥古茶树


古茶树和普通的茶树的区别是,普通的茶树都是工业茶园大面积密密麻麻种植的,生长年限一般是三五十年,最多七八十年,茶树如果不喷农药,一定会长虫,所以茶叶都是喷着农药长大的。


古茶树是纯原生态的,基本上都生长在茂密的原始森林,生长环境很独特,茶树上长的都是苔藓,压根没有喷农药这一说。


古茶树可以分为五个级别:


第一级是千年以上的茶树,也称是茶王树,中国现存的仅仅有100棵左右,非常少,价格非常高。去年有一次,在天津拍卖一棵千年古茶树上的当年的新茶,495克,拍卖价是176万。


第二级,大概是500年-1000年的茶树,目前预测应该有1万棵左右,这种茶树也比较贵,当年的新茶,一斤也要几万块钱。


第三级,大概是300年-500年的茶树,目前现存的大概有100万棵。按照时间推移,大概就是明清时期种植的。这种级别的古茶树,目前也是我们主做的茶树。


第四级,是100年-300年的茶树,这种树不大,数量很多。


最后就是100年以下的茶树了,这种跟现代工业茶园里的茶树没有太大区别了。


在之前,还没有人认识到古茶树的历史文化价值,也不知道古树茶是顶级好茶,再加上采摘难度大,产量少,所以在茶山上默默的生长了很多年,基本上没有人采摘。


一直到2006年左右,日本、韩国、还有台湾,由于他们的人均GDP、消费水平、消费层次很高,已经有一部分人在追求顶级好茶了,慢慢就找到了这个地方。



哲哥古树茶


慢慢地,好茶的价格被抬得越来越高,而且真假难辨,甚至说再贵都买不到真的好茶,非常混乱。


今年年初,我去了河南信阳的车云山一趟,那个地方号称是信阳毛尖的发源地。车云山上有一个周村长,他们家基本上控制了整个车云山山顶的茶,每天去他家买茶叶的人特别多,都是开着宝马奥迪路虎等豪车,1万元1公斤的茶叶,一拿就是几十公斤。


后来我在河南郑州,发现有一个非常有名的茶厂,也在卖车云山的茶叶,包装非常豪华,1公斤要卖将近3万块钱。我知道车云山的茶叶已经量产了,没有那么多茶,就问了一下周村长,结果周村长说这家茶厂,之前还在他那儿买个三五斤,最近几年一点都没买了,这就是说,那家卖的茶叶全是假的。


这个事情对我的触动非常大,顶级好茶还是有市场的,行业现在这么混乱,鱼龙混杂,更是我们的机会,我们可以去做这个事情,去树立一个新的行业标准。


我们要做的第一件事,就是保真


后来我们做行业调查,发现绿芽茶并不是最好的,不像古树茶,是完全纯生态的,生长在原始森林,阴阳调和,天然具有“茶气”,人喝了以后全身通透。而且古树茶是最能代表中国历史文化的东西,我们就下定决心做古树茶。


我们在西双版纳当地的农村,成立了一个茶农合作社,以高于市场20%的价格,承租茶农的古茶树,租期是10年。


第一个阶段,我们要先解决的第一个痛点,就是保证从我们这儿出去的古树茶是真的,也就是保真。


首先,我们为每一棵古茶树做了一套身份证系统,这棵树的所有状态,包括每棵茶树的经纬度,山头,海拔,树高,还有预估的产量等都有记录,也为很一棵树拍了很多视频和照片。



哲哥古茶树身份证


保真有两个维度,一个是这棵树的生长状态,其实客户对这一块的需求没有那么大,工作人员每个月拍几张照片发给他就行了。


还有就是身份证系统后面延伸的东西,就是全视频溯源保真。每年春季采茶,从开始采摘到压制,到最后制成茶饼,一共8个环节,全部拍成视频。客户通过扫描茶饼上的二维码,就可以看到这个茶饼的整个制作过程。


另外,市场上的茶叶都是批量采摘制作的,我们提出了单株单采单制,就是每一棵古茶树,单独采摘,单独制作,相当于是提供私人订制服务了。


以前,市场上一般卖的是茶饼,我们创造了一个新的销售模式,就是以认养代替保护,打出来一个保护古茶树的概念。因为古茶树是历史文化遗产,这两年古茶数的茶叶越来越贵,茶农为了眼前的利益,会过度采伐,如果再不加以保护,古茶树慢慢都要死了。


于是,我们就改变了传统的销售模式,不直接卖茶叶,而是让客户认养古茶树,一棵古茶树,3年2万块钱,然后每年给他1公斤古树茶,差不多每斤3000多元,这个价格是非常便宜的了,我们基本上不赚钱。


这里边就会出现一个问题,古茶树的产量无法控制,有可能多了,也有可能少了,少了的话,我们就同级补差,比如说这棵树今年只产了800克,那我们就找同一级别的古茶树,补你200克。


但如果产量过多,多余的茶叶就进入我们的古茶树博物馆了,这也是我们打造的一个新模式,比如我们有5000棵树,那我们就有5000个独立的IP,每一棵茶树每年的产量都非常清楚,比如说一棵树今年产量1.2公斤,1公斤给你了,还有0.2公斤就进了古茶树博物馆,这里面未来会有很大的想象空间,比如说换茶,交友之类的。



哲哥古树茶


做到这儿,我们的这个模式,有了很好的时间差,已经初步形成壁垒了,两方面的人都超越不了我们。一方面,做茶的人上来就想赚钱,他用我们这个模式,发现赚不了钱,他就不会做。


另一方面,互联网的人想做这个事儿,难度比较大,古茶树都在深山老林,这么偏僻的地方,对古茶不是很懂的话,很难去做。


用卖房子的模式去卖古茶树


至于营销模式,你想真正颠覆一个行业,用传统的经营模式是没办法做的。


以前在网上发消息打广告,没人信,没人买,因为我们要打造茶行业里的劳斯莱斯,是奢侈品,相对比较高端,高客单价的东西,除非是特别牛的大品牌,而新品牌的话,用任何模式效果都不好,只能靠信任背书。


后来我们就发现,中国这两年一直在炒社群,我们就尝试打入各种社群,比如说加入黑马会,后来证明这个方法非常有效。能买我们茶的人,都是一些顶级的企业家,这些人自然就是一个社群。


刚开始的时候会有一个问题,古树茶是期货,客户付钱的时候,是没有现货的。这就有点像房地产,卖的是期房,你先付钱,未来盖好了再交房给你,所以我们的经营模式也需要向房地产学习,比如说组织看房团,先组团看房,再让他买。


所以我们今年年初打造了一个“保护古茶树,我们在行动”的活动,当时组织了黑马会的很多人,免费请他们去西双版纳看古茶树,大概组了两三期,每个去的人都定了几十万的茶叶,一下就卖了几百万。


后来发现,要把这个模式变得长久一点,不能光靠熟人关系,而且单纯地组团去看树,商业性质太浓了,导致你的人群会很窄。


我们研究了一下我们的目标人群,可以大概把他们分为三个入口:


第一种,是想喝好茶,想喝真正顶级的普洱茶的人。


第二种,是喜欢交朋友的人,因为我们组织的都是高净值的人群;


第三种,是看重古树茶的金融属性,想炒它赚钱的。


这三种人,不管他是从哪一个入口进来的,其实同时有这三个需求,我们总能把他们调到一个频道上去。


比如说商业精英在一起,总是希望认识同一个维度的人,和他们破冰,成为朋友,所以他们喜欢徒步,越野赛这样的户外活动,能很快破冰。


我们不外乎就要想把这群人带过去,只要把我们的模式设计在里面就可以了。所以我们就打造了一个新的活动,叫商业精英雨林穿越挑战赛。



“哲哥古茶树”组织的雨林穿越赛,图上为哲哥古茶树CEO张忠山


第一期发起人是探路者副总裁兼易游天下创始人甄浩,社群最核心的是社群领袖,一旦确定了领袖,他就能号召一堆人跟着他,第一期他带了30个人去了,就直接卖了60万。


第一期做完以后,立马有队员说他要组织第二期,他是中国一个乡镇银行的组织者,他后面直接带了36个乡村银行的董事长过去,第二期卖了100万。


第三期马上要开始了,都是投资者,我就带了2期,第3期就不管了,只要把带队领袖找到,他们会自己组织人群,我们来安排线路,住宿等就行了。


看房团这个事情,我们做得是非常不错的。接下来,我们会打造炒房团,首先,我们的茶每年都会涨价,让你越来越觉得买不起,就像黑马会是你越来越上不起的一样。


另外,我们已经渐渐把我们的壁垒做起来了。我们有两层壁垒,第一层是技术壁垒,我们会做的越来越真。


第二层是社群壁垒,这个社群就是口碑,买了我们古树茶的人,都会拿茶出去炫耀一下,让人看看他认养的茶树,经度多少,纬度多少,生长状况等等,满足了他们某种属性,也顺便帮我们做了正面宣传。


这些人的黏性非常高,甚至比黑马会的人还要高,因为我们有产品承接,而且产品是顶级古树茶,非常高端。


我们做了4个多月,已经有了小2000万的销售额。未来,我们会不断地树立我们这个奢侈品的品牌,甚至把它打造成世界第一的古树茶品牌。另外,我们还会打造我们的高端社群,发展哲学院,商学院等,想象空间无限大!


the end



新消费内参(ID:cychuangye)点评:


1  哲哥古茶树模式有两个创新点,龙猫君总结为两句关键语:用户社群化、产品金融化。哲哥模式是一个类似于期货的模式,第一步最难的既不是包下茶山,也不是种茶,而是如何获得第一批购买“期货”的客户。

2  为什么说是期货模式?因为茶叶有生长期,可能要一年以后才能采摘制成茶交给客户,未见产品,先卖其货,如何让客户为一个还没有产出的产品买单是个大难题,所以第一个要解决的难点就是信任背书。事实上,所有高客单价模式最先解决的一定是用户信任问题。

3  哲哥模式厉害的地方在于,通过社群解决了信任问题。社群的本质是熟人关系,依靠口碑、关系解决信任。所以,龙猫君建议所有低频但是高客单价的产品,一定要学会走社群模式,依靠社群模式去解决信任问题。

4  哲哥模式可以推广到很多类似的商业形态。比如可以依靠众筹、社群去养猪、养鸡、养奶牛,龙猫君就见过一个承包养猪场的模式。