平谷旅游爱好组

民宿圈里一个悲伤的故事,叫做莫干山的民宿!

全球文旅地产研究院2018-11-08 11:50:11

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历史上的莫干山曾经辉煌,进入新世纪,它又因为一群有情怀的人,而火红了半边天,并影响了对乡土、乡俗、乡情和乡居情有独钟的一大批人,带动了一个新兴的产业。

莫干山民宿终于没有逃脱诸多行业发展的窠臼,从爆发式增长期,逐步进入鼎盛期,然后是竞争淘汰期。其原因无怪乎是,急功近利,一拥而上,简单模仿,恶性竞争。

一、迷局

莫干山,曾被《纽约时报》评为“2012年最值得去的45个地方”,这个曾经发生“民宿奇迹”的地方,逐渐遭遇瓶颈,简单模仿并大举扩张的不良反应开始显现。民宿数量激增,2016年底莫干山民宿已经将近800家,比2015年多出400余家,趋于饱和,使得这个行业进入了洗牌期。

许多莫干山村民自家房子改装的农家乐或是低档次民宿,都是自带院子的小别墅,价格实惠,每晚才两三百。然而,现在几乎都生意清淡,大多仅在节假日才有人入住。有些规模稍大一点的快捷酒店已经因没生意直接倒闭了。

自去年冬天起,莫干山民宿的热度开始减退,不仅有酒店和农家乐倒闭,连精品民宿也不再有从前的风光。

现在有很多人到莫干山来考察,但学习完大都选择到其他地方开民宿,而不会在莫干山。 

目前,随着竞争加剧,莫干山的民宿主们不得不开始各出奇招提高入住率,莫干山的民宿业从爆发式增长期逐渐进入竞争淘汰期。

二、开局

莫干山,距离上海3小时车程,沪、宁、杭金三角的中心,地理优势明显,在上世纪20年代便是中国四大避暑胜地之一。当时一批外国商人在这里兴建别墅、游泳池和网球场,莫干山被称为浙江的“上海滩”。

之后,中国人也开始在这里兴建别墅,包括毛泽东住过的皇后饭店和蒋介石住过的武陵村松月庐。众多的历史名人,既为莫干山赢得了巨大的名人效应,更为莫干山留下了难以计数的诗文、石刻、事迹以及二百多幢式样各异、形状美观的名人别墅。上世纪80年代,莫干山曾是红极一时的景区,简陋的招待所在夏季常常一床难求。但此后此地旅游由盛转衰,山上的很多别墅也渐渐破败,招待所等住宿场所也陆续关门。

2000年时,此地由于仍少有游客,莫干山很多别墅也处于无人居住的境况,当地政府每年花不少钱修缮。

夏雨清第一次看到颐园时,别墅年久失修,俨然是破败模样:院里长满野草,台阶上落满枫叶,木窗户已经腐烂,雨水从屋顶透过三层楼的地板漏下来。

但颐园依旧有其魅力:幽静的环境,院里的百年老树,以及具有历史感和设计感的建筑。夏雨清犹豫了两年,2002年,最终以2.5万元一年的价格租下这栋别墅。之后他又花了30多万元装修。颐园就这样成了山上有空调和卫生间的最舒适住处,也成为莫干山最早的民宿。

颐园首批客人是一群外国人,是附近The Lodge咖啡厅的英国店主马克带来的,他为这座山带来了一批外国客人。据夏雨清介绍,06到08年间,颐园60%以上的客人都是外国人。这家每晚定价1800元的民宿,常常供不应求。

于是,颐园启蒙了其他后来的民宿主——“裸心谷”的高天成、“法国山居”的司徒夫,都曾住过颐园。而现在,“裸心谷”和“法国山居”这两个民宿成了目前莫干山定价最高的两家,前者每晚均价3000~4000元,后者到了夏天每晚价格超过6000元。

裸心的创办人高天成,2005年来到中国,他和夏雨清一样看到了莫干山民宿的商机。他选了一个叫做三九坞的小山村,租下其中8栋老房子改造成精品民宿“裸心乡”,在2007年开业。 

“裸心乡”的建筑外表基本保留了老房子原有的外形,室内布局则全部更换,加上了开放式厨房、大窗户和壁炉等,同时保留一部分乡野元素,如洗手盆是一块老石头改造的,浴缸是木桶做的。这种保留老房外观而内部装修舒适且具有当地特色的风格,后来为不少民宿主所借鉴。

据夏雨清介绍,当时“裸心乡”每间房子投入十几万元成本,那时候裸心乡每个周末都有人来,一间房间卖1000多元,几个月就回本了。由于高天成认识很多外国人,“裸心乡”的生意很快超过了颐园。

2009年,高天成又投资1.5亿元建立“裸心谷”,将其建成了一个面向外国游客的度假村。

2012年,《纽约时报》旅游版评出2012年最值得去的45个地方,莫干山排名第18位,这引起了国内媒体的注意,主打“洋家乐”的“裸心谷”更成为媒体竞相报道的对象。

从“裸心谷”建成到火爆,莫干山政府起到了极大的推动作用。像‘裸心谷’这样的民宿,在消防上达不到酒店的标准,按照相关规定是开不了的。但政府觉得民宿可以改变莫干山,所以出台了一些民宿的管理方法,让他们有发展空间。

2012年上海居民人均可支配收入超过4万元,莫干山民宿与上海相近,正赶上消费升级的风口。政策的支持加上民宿的高收益,从2012年开始,莫干山民宿不断增加,他们大多模仿“裸心谷”模式。除了模仿建筑风格,还效仿“裸心谷”的管家管理模式。

“裸心谷”打造了乡村度假区的概念,扭转了外界对于莫干山旅游景点的观念。同时,由于“裸心谷”每晚房价超过2000元,这反而让定价低一级的后来者更好做生意。

三、入局

钱继良刚到莫干山时,路窄得只有拖拉机能通行。当时“裸心乡”刚开业,还没有大火,但其客流让商业嗅觉敏锐的钱继良发现了乡村旅游这个大市场。2009年,钱继良也决定在莫干山开民宿。

他是“裸心乡”之后第一批来开民宿的人,他去裸心乡学习时,惊讶于那种看上去粗糙的建筑风格,改变了他原本对住宿的理解。老房子外观基本没有更改,房里也保留了很多老房原有的物件。但这种看上去像中国农村房子的民宿,却实实在在地更吸引游客。

钱继良在劳龄村邻坑里租下10间房子,投入1000多万元改建,请了曾经参与过“裸心乡”改造的设计师,最终在外观上保留了砖瓦,保持原先房子的风格,打造出了“西坡”。西坡的房子,钱继良用的是房子主人的名字,玉宝家、康敏家、海根家......这些土气的名字一开始还被朋友嘲笑,但钱继良要的就是这种效果,通过这样的方式,可以更好讲述房子的故事。而故事,在民宿的品牌宣传中,是不可缺少的一环。

最早,“西坡”也是家庭作坊式经营。由于赶上了最早的一波媒体报道,价格又比裸心谷实惠些,“西坡”生意一直不错。

直到2013年,莫干山民宿越来越多,为了保持竞争力,钱继良决定,将家庭作坊转成公司运作,做一个正规化的民宿。由于这个决定,“西坡”逐渐形成了它的核心竞争力——管家体系。 

继对管家团队设立的要求是,对硬件要实现标准化酒店流程,而对人则要体现出人情味。尤其在服务上,每间房配备一个管家,24小时随时响应。钱继良认为,“一间精品民宿,最重要的不是硬件,而是体验,未来一定是拼服务,否则我们这些2011年、2012年投入两百多万的房子,怎么和现在投资五六百万的房子竞争。”

但令他较为头疼的是,培训好的管家,总是很快流失,大多是被挖去其他民宿做管家主管,或者干脆自己开民宿。现在他已经将管家的入职门槛提高到985高校本科毕业,并在集团内提供上升通道,以留住人才。

从2013年开始,莫干山民宿行业竞争开始显现,涌现了一批包括“大乐之野”在内的后起之秀。

“大乐之野”的创始人吉晓祥和杨默涵是莫干山民宿的第三批进驻者。2013年,“大乐之野”开业时,也正是莫干山民宿竞争全面井喷前夕。

吉晓祥和杨默涵选的是碧坞村的房子。

“大乐之野”的目标客户群是30到40岁的中高收入白领。因为定位不同,“大乐之野”的几栋房子比起“裸心谷”和西坡,在设计上也偏现代化和年轻化。莫干山有两种设计风格,一种偏老农村式的,另一种就是现代简洁风格。

这种现代设计风格在“大乐之野”后也在莫干山流行。模仿在吉晓祥看来是无法避免的,“我们的模式是很容易模仿的,很多同行都是在我们店里住了拍照,拿回去给设计师参考的。但这样的好处在于,提高了很多民宿的硬件设施。一个游客来莫干山如果住到差的民宿,他会想以后再也不来了。如果大家的品质都高一点,那么游客对莫干山的印象会更好,整个市场会进步,我的生意也不会差。”吉晓祥说。

四、乱局

开始时,“大乐之野”的生意很顺利。这其中很大一个原因是,“大乐之野”开业的时候正好赶上自媒体创业风口,创业需要内容,而当时民宿行业正火,吉晓祥接受了很多媒体报道。

然而,在莫干山开了一年民宿,吉晓祥发现,单店是留不住人的,干了一年80%的人都要离开,作为老板要不断重新招人和培训,一旦招不到人,自己就要去端茶送水。于是,为了创业的野心,也为了留住人才。吉晓祥和杨默涵决定将公司规模扩大。

他们扩张的同时,竞争者也在增多。莫干山人气骤增,除了“裸心谷”“大乐之野”之类的外来精品民宿,由莫干山当地人开的民宿也多起来。当地村民开始意识到,开民宿能挣钱。

沈晓承是从外地回莫干山开民宿的本地村民之一。

2013年,沈晓承受人之托帮忙在莫干山订几间精品民宿,然而他发现,这些民宿有房的日子已经在1个月之后,这让他决定回到莫干山办民宿。

他依然很谨慎。他花了很长一段时间做调研。直到2014年,他决定改造自家莫干山的农家乐,投入了480万元用于设计和建设,那时候已经有很多本地人回乡建设精品民宿了,而他的“清研”精品民宿在2014年10月才开业。

“改造这件事提早一个月就意味着多赚十万多块钱。因为2014年、2015年行情真的好,一个月都不能差。如果我5月份或者7月份开业的话,我最起码能够多赚50万到60万元。”沈晓承说。

赚钱,这是本地人回乡开民宿的第一诉求。他们大多是家庭作坊,运营、餐饮、服务都是自己和亲戚一同运作的。家庭作坊的优点在于成本低,比起“大乐之野”的人力运营成本,家庭作坊的模式显得更轻。

但沈晓承觉得自己还是慢了一步,比起2014年、2015年,去年莫干山民宿的入住率已经开始下滑。按照沈晓承的话说,“热潮像阵风一样,很快就过去了”。 

今年,行情开始下降,莫干山床位的数量增长远远超过了游客的增长量,此前的住客,大多是提前在网上订好,而现在,临时来住的人越来越多。“2017年的床位比起去年大概要多一倍,去年开的民宿太多了,而且都是十几、二十个房间。”“以前他们怕不提早订没地方住,现在发现,莫干山遍地民宿。以前他们怕不提早订没地方住,现在发现,莫干山遍地民宿。”沈晓承说。

竞争进入白热化阶段。对于“清研”这种走小而美路线的民宿,为了维持知名度,沈晓承甚至做好了加大宣传支出的准备。如果失去知名度,对于这种网红单品来说很致命,他们很难吸引回头客,维持热度吸引新客至关重要。在2014年、2015年,都是媒体来找民宿报道。而现在供求关系已经倒转。

民宿的淡旺季也开始明显,淡季竞争更为激烈,不少民宿开始降价,体量大的民宿在高压下,降幅更多。沈晓承倒不担心同价位民宿降价,他担心的是更高价位民宿价格的下跌。“清妍”这个级别的民宿能卖到1700元,是因为“裸心谷”“法国山居”等民宿的价格定得很高。“裸心谷”体量大,一旦因客流不足降价,那么很多民宿都要跟着降价。“现在几个大的品牌民宿,要维持2000元以上的价格,那么我们还有活路。他们如果降到1000多元,那我们很有可能降价到1000元以下。价格的涨与跌,掌握在几家大品牌手里,不是我们能决定的。”沈晓承说。

在他看来,莫干山的民宿行业很快要进入淘汰期了,先淘汰农家乐,接下来是一些精品民宿。现在,“清研”没有公司化,也没有扩张,品牌也不够有名,唯一的竞争力,不过是房间比起同价位的其他家更大些。沈晓承打算就守着自己的民宿,在莫干山继续生活下去。

而更多的精品民宿们,为了应对竞争,已经走上了不同的路。

五、危局

目前莫干山民宿同质化严重,建筑看上去都差不多。而且,很多民宿主都想实现快速变现,在细节和服务方面不尽人意。还有,现在桐庐、舟山等许多地方的乡村旅游也发展起来,分流了许多游客。

2016年的民宿数量剧增,今年还将有多家开业,数量很快将突破1000家。去年冬天生意的低迷令民宿主们开始有危机感,从价格上便可看出一些端倪。有些民宿将1000元的房价降到了990元。1000和990只差10块钱,但却是“爱来不来”和“希望你来”的区别。

不少民宿推出了特色服务,如曾经接受过央视报道的民宿“莫梵”,推出了12道风味笋宴,希望能够吸引客人前来。还有的也推出一些配套服务,如乡野体验,带游客上山摘果子等。

也有民宿希望通过Online Travel Agent平台增加客流。精品民宿“原舍”的主人朱胜萱,去年将这间民宿交给客栈管理平台“云掌柜”运营,原本希望这个与携程、艺龙等OTA平台对接的管理平台能够带来更多客流,然而,入住率还是令他失望。

“大乐之野”则通过民宿培训解决民宿的入住问题。吉晓祥目前是莫干山民宿学院的院长,提供民宿经营的一些培训,也吸引了不少想要开民宿的人前来学习。

这些培训大多被安排在淡季,这样,学员就能够解决民宿淡季的入住问题。由于民宿学院的火热,“大乐之野”的媒体曝光量仍然居高不下。但这不能成为长久的出路。等考察的热度下去了,这里的民宿行业便可能会出现动荡。

为了可持续发展,现在镇里对于新申请开业的民宿严格把控,希望将床位总量控制在1万张左右。还在引导精品民宿替换低端民宿,将资源倾斜给已经做出品牌的民宿,淘汰掉一批农家乐。同时,莫干山镇政府开始承办一些活动来增加这里的吸引力。一些高端有机农场、精品观光农业等,都是给民宿配套的。

当然,加快民宿聚集,实现商业综合体的转型才是最重要的。目前,一些民宿品牌已经形成了聚集。今年4月,大乐之野、过云山居、茑舍、Kanra紫一川、千里走单骑5家民宿发起了民宿集群战略。他们将以集群的方式进入村落,第一个落地的就是千里走单骑发起的莫干山项目。这个项目占地300余亩,除了民宿外,还有非物质文化遗产匠人村、餐饮、游乐园、美术馆、儿童产业园、种养殖基地等等,其目标是打造乡村度假区,而不仅仅只是一个居住区。

对于聚集项目,陈金侃觉得是民宿升级的方向,这将提高莫干山民宿的整体服务品质,带来更多的人流。

希望引进集群的不只是莫干山政府,长三角其他村落的政府也希望能够引进这些民宿集群,这将快速带动本地民宿的发展。

还有一个重要原因在于,这能吸引更多年轻人回归,只有年轻人回到乡村,才能真正给乡村带来希望。

六、转局 

民宿对碧坞村最大的改变是,这里能够看到年轻人了。吉晓祥第一次到碧坞村的时候,这里大多是老人留守,很难看到年轻人。

而随着莫干山民宿热升温,这些年轻人通过到精品民宿当管家和餐厅服务员,实现了他们的回归。“大乐之野”公司化后,因为有了晋升体系,逐渐吸引年轻人来这里工作。

有些人来这里是因为情怀,但他们很快会离开,因为重复的工作比较无聊,不是本地人很难待长久。

 现在“大乐之野”有8个管家,一个店长和两个主管,本地村民占多数。店长施凯晨之前在“裸心谷”待了一年半,发现很难晋升,就来了“大乐之野”,在这里,他用一年时间当到了店长。

施凯晨是早期回到莫干山的年轻人之一。在那时候,“裸心谷”已经吸引到旅游专业毕业生前来工作,虽然它给初级管家开的工资较低,然而只要在这里当过管家,就比较容易到别的民宿升职加薪,所以仍然吸引了许多年轻人。

赵治耀也是“大乐之野”的管家之一。他前几个月刚刚入职,月薪3000多元。他回归的一是因为觉得待遇不错,二是能和同样在此工作的妻子团聚。

“工资待遇好”“离家近”是年轻人回乡工作的两大原因。但这里还有一个原因,它有一个小镇,这个小镇有咖啡馆、餐厅、书馆、KTV等场地,年轻人在空闲时也有了可以娱乐的地方。朱胜萱认为,之前的年轻人在这里没有娱乐,也没有晋升机制,无法实现自我价值,也找不到存在感。

朱胜萱是一名设计师。2011年,他对乡村复兴产生了兴趣,于是莫干山进行了自己的实验。真正复兴乡村是一个难度很大的命题。朱胜萱觉得,中国乡村需要一个好的商业模式,走商业化的道路进行复兴。

他投入了5500万元的自有资金,开始“乡村建设”,农耕、乡居和集镇,这便是现在莫干山的清境农园、清境原舍和庾村文化市集。“清境原舍”是乡村建设三个部分里唯一一个能够盈利的项目,原因是赶上了莫干山民宿的风口期,入住率比较好,这里的服务团队大部分是当地村民和返乡大学生。

朱胜萱希望能让莫干山拥有自己“洋气”的集镇。以此吸引民宿以外的业态加入,吸引更多年轻人回归,让其能够在乡村享受有品质的生活。这也是他建立庾村文化市集的初衷。在这里,朱胜萱建了图书馆、咖啡厅等,这些店的员工都是朱胜萱从外地招聘的,几乎没有村民参与。“一开始不会参与的,村民在看到有人赚了钱以后才会参与进来。”朱胜萱说。

这些店一开始赚不到钱,亏本的额度甚至超过朱胜萱原来的预算,原因是没有人来。

为了活跃市集来,朱胜萱又开了农夫市集,筹备“庾村百年影像展”、“骑行活动”、开办音乐节等看上去有“情怀”的活动,吸引都市人来此,才逐渐让市集热闹起来。也开始吸引了当地村民前来开店。

建一个市集,要从门可罗雀变得热闹非常难。幸亏朱胜萱的精品民宿“原舍”能够盈利——推进“乡村升级”的过程中,他的精品民宿至关重要。

他认为,如果乡村升级是一艘巨型航母,民宿则是锚。这个锚能够让航母有地方停靠和补给。它保护了当地的村落生态,也能解决当地村民的就业,让农村资产升值,还带动一部分传统产业的转型升级。

带动传统产业升级这件事令朱胜萱头疼。他曾经想过一个主意:和本村企业成立合作社做一些笋干竹制品加工,通过更新潮的方式进行包装和售卖,但是失败了,主要原因是没有渠道。

但民宿多了,就能够提供这种渠道。

莫干黄茶世家“云鹤”的主人沈婵樱就是受益者。刚开始一些精品民宿请她加入做客房的配套黄茶包生意时,她并不愿意,因为这仅占不到5%的产品销量。那时,“云鹤”的黄茶还是简单的生产与销售的模式,客户多为政企商务的礼品采购。 

后来,沈婵樱认识了吉晓祥、钱继良等人,他们带她认识了更多的民宿主人,她开始意识到,民宿的火爆能帮助带动黄茶的名气,她决定为这些民宿做配套的茶包,并使用了更有设计感的包装。如今“云鹤”已经小有名气,和网红民宿一样,成为了一款“网红茶”。

虽然“云鹤”完成了自己的品牌升级,但这是莫干山民宿带动的唯一一家黄茶品牌,而对于其他产业,并没有激起太多水花。

朱胜萱想要带动更多农村产业升级。从“云鹤”看来,一家民宿无法带动,但是多家民宿却可以起到一定作用因此,民宿集群成为朱胜萱目前的工作重点。他聚集了10家民宿建立的“理想村”,配备了餐饮、运动等场所和一些娱乐设施。他向这些民宿主收物业和管理费,同时用这些钱去补贴当地特色产业进来开店,用民宿的生意来带动其他行业的生意。

在他看来,乡村需要靠商业来改变,而民宿集群无疑是最好的入口,它不仅能够迅速让土地升值,还能够带来资金。

无论是破除民宿行业的瓶颈,还是真正实现乡村复兴,民宿集群似乎看上去都是最佳解决方案,但能否成功,还没有人知道。



峰会介绍

峰会地点: 中国 西安 

峰会时间: 2018年6月29—7月2日

主办单位 华城汇、华城小镇

参会人员 特色园综合体相关投资商 开发商 相关产业链负责人、地方政府相关部门

会议主题:政策解读、落地方案、申报指导、模式创新、产业导入、资本对接、拿地策略、案例解析... ...            

峰会特点:一线评审专家授课、模块化教学、操盘手现身说法 精讲细研、欧洲优质产业资源导入... ...

报名热线:15801254131 毛老师

峰会内容

* 如何精准获取“特色小镇与田园综合体”扶持基金?


*如何抓住特色小镇与田园综合体的政策机遇?

*如何培育、导入特色产业,破解“房地产化”倾向?

*如何研判田园综合体、特色小镇,引爆业态和产业布局?

*如何拓宽田园综合体、特色小镇投融资渠道?

*如何推动传统农庄、农场、合作社向田园综合体转型?

*如何打造田园综合体、特色小镇有持续性现金流的商业模式?

*如何让文化科技融合的新型消费业态,新产业与盈利模式引爆万亿级的田园综合体和特色小镇市场?

议程安排



项目考察

项目负责人全程陪同讲解,小会研讨。

报名方式




咨询报名

毛老师  

电话15801254131
微信m2395977628

备注:本次峰会仅限企业董事长或核心高管参加。会议按照报名先后顺序安排席位

报名请(备注企业名称+姓名+职位)会议收取一定费用,请悉知!!!



文旅项目考察游学活动

特色小镇与田园综合体深度游学· 成都站 | 华城汇2018年7月6日-8日

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