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品牌化打通“两山”——浙江丽水生态产品价值实现机制探秘……

浙江农业2019-03-14 16:34:55

       绿水青山如何变成金山银山?近年来,许多地方为了生态环保,不惜壮士断腕,该关的关了,该停的停了,绿水青山也已养成,但“两山”之间究竟如何打通,阿里巴巴的大门何时才能洞开?

    

       最近,浙江丽水的探索引起多方关注:这个偏僻落后的浙南山区,通过生态产品价值转换,实现了山区脱贫、乡村振兴、生态保护三赢的结果,农民人均收入增幅连续九年名列浙江第一。

       日新月异的变化背后,记者发现,丽水在打通“两山”过程中,品牌化发挥着至关重要的功能,成为生态产品价值实现的一把密钥。市委书记胡海峰近日在接受媒体采访时分析:发展一二三产业融合的第六产业,推动农业方面经济增长点的培育、发展和壮大,做精做优新产业、新业态,让丽水的好山好水都能转化为农民增收致富的一个个聚宝盆,首先就要做强“丽水山耕”这个品牌。

犹记丽水来时路

丽水的经济社会发展水平和生态自然条件在全国具有代表性。境内九山半水半分田,客观上给发展带来诸多不利因素:交通不便、信息不灵、思想不活。农业上,因为立地条件的制约,产业高度分散,仅主导产业就有九大之多;主体十分弱小,各类生产主体总数超过了7000家;而市场化程度又很低,农业生产自给自足,难以与大市场、大流通匹配。因此,在浙江,丽水的经济社会发展一直处于“垫底”水平,几乎可谓贫穷落后的代名词。

    

2000年,丽水提出“生态立市”的口号。那时,按照浙江生态省建设的要求,丽水正式开启了绿色发展的探索之路。2006年7月29日,时任浙江省委书记的习近平到丽水调研时指出,“绿水青山就是金山银山,对丽水来说尤为如此”。这句话给了大家莫大鼓舞,当然也提出了一个重大命题,那就是:绿水青山如何变成金山银山?十多年过去,梦想中的“金山银山”正照进现实,也让大众改变了对丽水的传统印象。

    

在长三角地区,丽水可谓唯一一块“绿谷”。这里海拔千米以上的高山就有3573座,森林覆盖率超过80%。在城市化、工业化的包围中,丽水无疑是“世外桃源”。原来大家习以为常,甚至视作包袱的山水资源,在生态文明时代,竟然炙手可热。来自上海、杭州等地的自驾队伍,不断提示着丽水:丽水的未来,就在于依托山水资源,发展休闲、康养、文创等新业态。 


围绕这一目标,丽水农业应该走出传统的提篮小卖,通过一二三产融合,变生态产品为个性化商品,最大限度地实现其附加值。农业局副局长何敏从事农产品营销多年,亲历了丽水农业的转型发展。他坦率地告诉记者:丽水的立地条件决定了我们无法走规模化、机械化、设施化的农业发展之路,而农旅结合,恰恰能将丽水的劣势转换成优势,最大限度地实现增收增效。

“丽水山耕”:平均30%溢价的背后

丽水农业既然要走向市场,就必须突出个性差异,就必须创建品牌。丽水农发公司董事长徐炳东认为,品牌是现代农业发展的核心标志,只有品牌,才能最大限度地实现生态产品的价值转化。“消费者为什么愿意买单,因为你是品牌,因为品牌的后面是质量、是文化、是信誉。”

    

正是因为能够站在消费者角度反观政府的工作,丽水在完成了《生态精品现代农业发展规划(2013-2020年)》后,于2014年迅速启动了品牌建设行动。

    

丽水农业究竟应该做什么样的品牌?这里有几点需要明确:一是生产主体普遍比较弱小,没有能力自建品牌,因此必须由政府创建区域公用品牌,带动生产主体走向市场;二是丽水产业集聚度较低,创建单品类品牌不足以带动全域农业发展,因此,必须创建全区域、全品类、全产业链的综合性品牌;三是将丽水放置在华东整个地区考量,其生态环境和农耕文化具有显著特点,是符合消费需求的。

    

具有创新意义、体现山区农业特征的“丽水山耕”由此问世。由于有政府的大力支持,采取统一标准、统一运营、统一传播的方式,“丽水山耕”很快在市场上声名鹊起,吸引了越来越多的生产主体加盟其中。这种模式,不仅大大降低了生产主体进入市场的成本和风险,而且大大提升了丽水生态产品的溢价空间。

    

卜伟绍毕业于水产养殖专业,是地道的科班出身,有十来年的温室甲鱼养殖经验。随着市场竞争的加剧,他开始搞起了生态养殖。但他的“云河”牌甲鱼在农贸市场并没有受到欢迎,人们认为他只不过是用生态养殖的概念在欺骗消费者。

    

此时,“丽水山耕”刚刚启用,卜伟绍成了第一批会员。政府的背书,加上产品追溯系统的使用,让他的生态甲鱼在网上一炮打响,价格从线下农贸市场的每斤20来块,陡然飙升到线上的100多元。

    

通过政府提供的品牌服务,大量的丽水小农与大市场实行了成功对接。今天,已经打响了自身品牌的卜伟绍又开始扩大规模、转型发展。他将甲鱼苗供给其他渔民养殖,再由他回收后,以“云河”牌卖给线上消费者,一年产值在300万以上。“做品牌就要打广告,我们小本经营,哪里有钱投入?现在好了,做活动、搞推介、投广告,都由政府承担,我们只要跟在‘丽水山耕’后面跑就行了。”

    

“丽水山耕”的公共服务还在逐步深入。记者看到,即将投入使用的“丽水山耕”梦工厂,占地29亩共2.4万平方米,内由农产品分级加工、包装设计、仓储运输、电子商务等车间构成。许多小微生产主体没有能力投入,但在走向市场过程中又难以或缺的服务,在这里基本都可搞定。未来,这里还将每年组织30万游客前来参观、购物、餐饮,真正形成农旅融合,助推小农腾飞的“梦工厂”。

“丽水山居”:提供更佳旅游体验

生态产品的价值实现过程,没有品牌万万不行,但仅有品牌也并非万事大吉。作为以发展新业态为重点的山区,除了创建品牌,还必须打开思路,从市场出发,全方位模拟游客的需求,再一个个针对性地予以解决,方能让生态产品充分变现。

    

在丽水市农办副主任郑建强看来,游客来到丽水,看什么、住哪里、卖什么?只有系统解决这些具体问题,才能留得住游客,才能提供更细致、更全面的服务,生态产品的变现路径自然也能更为广阔。为此,丽水提出了农业园区变现代景区、传统民房变特色民宿、土货农产品变旅游商品的系统解决方案。

   

经过景区化改造,以生产为目的的农业园区,不仅配备了公共设施,还设计了游乐项目,摇身一变,成了旅游热点;游客要想住下来,可以选择民房改造而成的民宿,这里有的是乡愁可供慢慢品味;你要买点丽水土特产带回城里,许多民宿中都有“丽水山耕”专柜,老板娘会为你热情推荐;作为旅游商品,“丽水山耕”的包装精致时尚,那是文创比赛的翘楚,绝对登得上大雅之堂。

    

在新业态培育中,民宿不仅有利于导入城市的资金、人才、管理,而且容易形成焦点,将山水资源进行整合,打包销售。因此,近年来,丽水连续出台政策文件推动民宿发展,吸引越来越多的业主抛弃大城市的喧嚣,来到绿水青山之间投资创业。

    

来自杭州的设计师老白,偶遇松阳四都乡西坑村,一见钟情,与朋友投入千万,开办了“云端觅境”,每个房间都以“觅”命名,房价每晚达到1100元到1300元。同村的“过云山居”则由苏州的3位青年创办,其打出“赏云”主题,房间都带“云”,每晚则卖到880元。这个几乎与世隔绝、常年云雾缭绕的村子,现在成了民宿与农家乐的集聚村,本地村民开办的农家乐有十多家。“为什么能卖出高价,因为客人除了住宿,还能在我们这里享受到无限风光,还有无边乡愁。”老白说。

    

像西坑村这样民宿农家乐扎堆发展的村子,在丽水数不胜数:古堰画乡、下南山、平田……华侨文化、黄帝文化、廊桥文化、畲族文化,每一种历史文化后面,都有一个个农旅项目;茶文化、竹文化、香菇文化、梯田文化、剑瓷文化、石雕文化,同时,每一种产业文化也往往被发掘出来,蝶变成一个个特色小镇。通过农业和旅游的相融,农业和文化的结合,不仅卖出了产品,卖出了风景,更卖出了文化,卖出了附加值。

    

为了整合力量,共创民宿品牌,丽水还专门创建了“丽水山居”,进行统一的推介传播,与“丽水山耕”形成了良性互动和有效互补。

    

正是通过从生产到加工到旅游的各个环节的相互融合,丽水生态产品的价值得以不断放大。

    

据了解,截至目前,加盟“丽水山耕”的生产主体已经达到733家,今年前6个月,“丽水山耕”品牌产品销售额即近37亿,平均溢价超过30%;“丽水山居”农家乐民宿经营户(点)3992家,从业人员4.6万人,营业收入每年呈30%左右的速度在高速增长,今年上半年达到近16亿元。

    

丽水市发改委主任饶鸿来报出一系列数据显示:2017年,丽水人均GDP8838美元,是十年前的3.6倍;固定资产投资900多亿,是十年前的3.81倍;地方财政收入112.91亿,是十年前的3.46倍;城乡居民收入38996元和18072元,分别是十年前的2.45倍、4.13倍;生态产品总价值4672.89亿,按可比价计算,十年增幅达到86.7%。

文章转自农民日报

记者:蒋文龙、朱海洋